Schon damals galten üppige Rundungen als attraktiv, wie diese Werbeanzeige zeigt. Der „Lupa Büstenformer“ versprach eine optische Vergrößerung der Brust. · Foto: Kultur- und werbegeschichtliches Archiv kwaf
Verbrauchertäuschung und -betrug, wie sie heute Internet und Soziale Medien überschwemmen, gab es schon vor über 100 Jahren; damals freilich nur gedruckt in den Anzeigenspalten der Tageszeitungen. In ihrer Reklame versprachen Hunderte dubioser Anbieter Heilung von allen Übeln der Welt – möglich machte es ein explodierender, aber kaum kontrollierter Anzeigenmarkt.
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Sollen wir uns für „Plastosan“ entscheiden, für „Tadellos“ oder besser für „Mega Busol“? Dagegen sprechen der „Lupa Büstenformer“ und das „Busennährpulver Grazinol“. Vielleicht doch der patentierten Mechanik des „Ary“-Apparats vertrauen, die mittels „Glasglocke, Schlauchleitung und Ventilen“ die Brüste nach dem „Stauungsverfahren“ auf „einfache und natürliche Weise“ heraussaugt und strafft („wie es die bedeutendsten Mediziner heute anwenden“)?
Vom Busen zum Schnurrbart: Schönheitsideale um 1900
Nein: Wir wenden uns gleich nach Paris, wo man in Sachen Erotik besonders kompetent ist. „Die Schönheit des Busens“, so tönt es von dort, „ist einer der vornehmsten weiblichen Reize, in welchem sich die Natur nicht verschwenderisch zeigt. Die Damen werden daher mit Vergnügen vernehmen, dass es ein vollständig harmloses Mittel gibt, um die Natur auf sanfte Weise zu zwingen, in dieser Hinsicht weniger karg zu sein. Dieses der feinen Pariser Damen-Welt bereits bekannte Mittel besteht in der Anwendung von Ratié’s Pilules Orientales, welche von den berühmtesten Pariser Ärzten gutgeheissen wurden und in der That die Eigenschaft, besitzen den Busen zu entwickeln und wieder herzustellen, die Gewebe zu festigen, Knochen-Vorsprünge der Schultern zu verwischen, indem sie den Formen der Büste im Allgemeinen ein diskretes Embonpoint verleihen. Ihre Wirkung besteht darin, dass sie die Umwandlung der Nahrung in plastische Substanzen erleichtern und befördern, welch’ letztere sich in der Brust-Gegend festsetzen. Das einmal erzielte Resultat besteht in der Folge ohne irgendwelche besondere Behandlung fort.“
Frauenflüsterer Monsieur Ratié stand nicht allein. Auch Helene Duroy, ebenfalls aus Paris, inserierte groß. Und wusste selbstlos von ihrer eigenen „wunderbaren Umwandlung der Büste“ zu berichten: „Fühlten Sie nicht oft zornige Auflehnung in sich aufsteigen beim Gedanken an die Ungerechtigkeit des Schicksals, welches Sie zur Arbeit, ja beinahe zum Elend zwingt, während andere glücklichere Frauen die Annehmlichkeiten … des Lebens genießen? … Ich selbst, die ich diese Zeilen schreibe, habe wie Sie gelitten. Ich fühlte mir alle Freuden des Lebens entschwinden und auch mein ganzes Sein empörte sich dagegen … Das erste, dessen ich mir bewußt wurde, war die Gewißheit, daß es vor allem die anziehenden Frauen sind, die schöngeformten, denen das Leben lacht, diejenigen, welche eine harmonisch entwickelte Büste und volle Schultern besitzen. Sie sind die Auserwählten und ernten mehr Anerkennung als Sie sich durch den Besitz der besten Eigenschaften des Geistes und Herzens erwerben könnten. Dies war die Richtschnur meines neuen Lebens und nach jahrelangem Suchen und Kämpfen gelangte ich endlich doch ans Ziel. Heute … habe ich nur noch einen Wunsch; auch meinen Leidensschwestern das Geheimnis meiner Neuwerdung mitzuteilen und ihnen damit die Mittel in die Hand zu geben, ihr Leben so zu gestalten, wie sie es erträumt hatten. Ungeachtet der Unkosten, welche mir daraus entstehen, gebe ich das Geheimnis während einiger Zeit gratis ab. Schreiben Sie mir, und Sie werden eine teilnehmende Freundin finden, welche Ihnen sofort antworten wird.“
Kein Ort in Österreich symbolisiert die Verdrängung der NS-Vergangenheit stärker als der sogenannte Hitler-Balkon an der Wiener Hofburg. Die historische…
Bei der morgendlichen Zeitungslektüre – hier der Maler Benno Becker, 1892 porträtiert von Lovis Corinth – stießen die Leser auch auf zahlreiche Anzeigen für mehr oder weniger dubiose Produkte. · Foto: akg-images
Und das Embonpoint des Mannes? Richtig, der Schnurrbart. Da verspricht doch ein gewisser Dr. med. Schnell „flotten Schnurrbart zur Erhöhung der Zeugungsfähigkeit“, vom Kaiserlichen Patentamt ausdrücklich geprüft und in seiner „Krafterzeugung“ bestätigt. Ein anderer Anbieter tönt: „Ein strammer Schnurrbart ist der Stolz jedes Jünglings. Ohne Schnurrbart kein Kuss! Türkischer Bartwuchs-Balsam. Schnell, sicher. Dose Mk 2,50.“
Ganz fremd sind uns diese Schönheitsideale der vorletzten Jahrhundertwende auch heute noch nicht. Dabei wurde etwa die Sehnsucht nach mehr Oberweite seinerzeit maßgeblich vom Vorbild einer Schauspielerin befeuert, die zur Kultfigur der westlichen Hemisphäre wurde: dem Gibson Girl. 1898 entstanden, war sie eine Kreation des amerikanischen Graphikers Charles Dana Gibson (1867– 1944) zur Illustration satirischer Unterhaltungsmagazine.
Das leibhaftige Urbild dahinter war Camilla Antoinette Clifford (1885–1971), eine in Belgien geborene Bühnenschauspielerin, die mit Turmfrisur, üppiger Brust und Wespentaille den Gibson-Girl-Stil prägte. Ihrer bis zum Ersten Weltkrieg ungeheuren Popularität entsprach eine nicht minder intensive Vermarktung – auch im Deutschen Reich. Hier avancierte „Gibson Girl“ zur führenden Zigarettenmarke des Hauses Manoli.
Der Berliner Hoffriseur François Haby brachte mit Pflegeprodukten wie der Bartwichse „Es ist erreicht“ den ikonischen „Kaiser-Wilhelm-Aufsteiger“-Schnurrbart in Mode. · Foto: Kultur- und werbegeschichtliches Archiv kwaf
Für den männlichen Prachtschnurrbart hingegen stand kein Geringerer als Kaiser Wilhelm II. höchstselbst Modell. Doch der Ausbruch des Ersten Weltkriegs im August 1914 veränderte den Markt radikal: Plötzlich war das Gibson Girl nicht mehr gelitten, und man benannte die Zigarettenmarke im Geiste nationaler Erhebung kurzerhand um. Wilhelm II. dagegen wurde jetzt umso mehr zum Liebling der Raucher – kaum ein Schützengraben, in dem er nicht präsent war.
Doch Oberweiten- und Schnurrbartpracht allein machten noch keinen schönen Menschen. Auch der Rest des Körpers sollte vollendete Wohlgestalt annehmen. Wem etwa seine Nase nicht gefiel, dem versprach der Nasenbegradiger „Zello“ Abhilfe. Über Nacht angelegt verhieß er, unschöne Nasenknorpel so umarbeiten zu können, dass sie in wenigen Wochen dem griechisch-römischen Ideal entsprächen (nur bei „Knochenfehler[n] nicht“).
Auch „Zello“ stand nicht allein: Um den Zeitgenossen Abhilfe gegen alle nur erdenklichen körperlichen Mängel und/oder Gebrechen zukommen zu lassen, boten Hunderte von Anbietern eine breite Palette medizinischer Apparate und Hilfsmittel an wie das „Ordos-Nasenbad“, die hygienische Gesichtsdusche „Jungbrunnen“ oder Plobners gesetzlich geschützte Hörtrommel, die sogar Schwerhörige heilen könne. Auch an Kopfgalvanisatoren, Elektrisierstäben, Sommersprossen- und Haarentfernern und sogar Beinkorrektionsapparaten war das Angebot breit.
Inbegriff weiblicher Schönheit im frühen 20. Jahrhundert: das Gibson Girl, hier auf einer Zigarettendose von Manoli Berlin abgebildet. · Foto: mauritius images / ART Collection / Alamy / Alamy Stock Photos
Ein Anbieter versprach „Grosse, schöne, fesselnde Augen (Hypnotischer Blick)“, das „Laboratorium ‚ETA‘“ half gegen rote und rissige Hände mithilfe nachts zu tragender Handhüllen („An deiner Hand erkenne ich Deinen Stand“) – und führte im Programm auch Eta-Tragol-Bonbons gegen „Magerkeit“, die „sehr unschön in die Augen fällt“. Begeisterte Kunden schrieben: „Ich habe in 4 Wochen 30 Pfd. zugenommen“.
Sogar eine „erprobte einfache Methode“, um Menschen, die an Bandwurm litten, in zwei bis drei Stunden vollständig zu heilen, geisterte durch die Anzeigenspalten, vertrieben von einem gewissen Theodor Horn in Nürnberg. Neben Abmagerung und Verdauungsschwäche zeige sich der Übeltäter im „Abgang weißer nudelartiger Glieder, welche sich zusammen- und auseinanderziehen“, sowie durch „Aufsteigen eines Knäuels bis zum Halse, Kollern und wellenförmige Bewegungen in den Gedärmen“.
Kuriose Kuren versprechen Abhilfe bei Verdauungsbeschwerden
Eine Nachfrage von Karl Schnetzler („Die Geheimmittel und die Geheimmittelschwindler“, 1891) beim Magistrat in Nürnberg ergab, dass Horn dort als „Flaschnergeselle“ ohne wissenschaftliche Vorbildung registriert war. Schnetzler bestellte dennoch und erhielt „ein Arzneiglas, enthaltend 200 gr. einer konzentrirten Abkochung von 50 gr. Granatwurzelrinde und 10 gr. Pomeranzenschalen“, ein weiteres mit 60 Gramm Rizinusöl sowie ein Päckchen mit 20 Gramm Bittersalz – Essenzen, die in jeder Apotheke für 2 Mark zu haben waren, bei Horn aber 7 Mark kosteten.
Wer schön sein will, muss leiden: Der Nasenformer „Zello“ half angeblich bei allen Arten von unschönen Nasenverkrümmungen und -fehlstellungen. · Foto: Kultur- und werbegeschichtliches Archiv kwaf
Verdauungsprobleme der Zeitgenossen nahm auch der „Melloversand“ in Stuttgart sehr ernst („Der Menschheit Wohl heischt Offenheit, mit Prüderie heilt man kein Leid“), indem er Erlösung von ungewollt austretenden Darmgasen bis hin zur Verhinderung von Schließmuskelkrämpfen und Blutvergiftungen garantierte. Nur der „Mello“ sorge als „überaus geistvoll erdachtes Röhrchen“ für entspanntes, da kontrolliertes Pupsen: Er wird „unfühlbar im After getragen und entfernt die Gase restlos; unhörbar und ohne üblen Geruch, stets in winzigen Mengen und überraschend oft auch bei denen, die glauben, fast nie welche zu haben“.
Wie konnte sich dieser Tsunami an Schwindelanzeigen, der vor gut 120 Jahren die Anzeigenspalten der Zeitungen überschwemmte, so ausbreiten? Den Nährboden für Tausende dubioser Inserate bot die rasant wachsende Menge und Vielfalt an Presseerzeugnissen nach der Reichsgründung 1871. Im Zuge der nach Lesefutter so gierigen bürgerlichen Gesellschaft stand Deutschland in Europa in dieser Hinsicht einzigartig da.
Weder in England (2500) noch in Frankreich (2000) gab es zum Beispiel im Jahr 1877 auch nur annähernd so viele verschiedene Zeitungs- und Zeitschriftentitel wie im deutschen Kaiserreich (3775), und ihre Zahl sollte sich bis 1895 auf 7070 noch fast verdoppeln. Dieses ungeheure Wachstum jedoch war gar nicht einmal das Verdienst besonders engagierter Verleger, sondern vor allem eines Mannes, der eine riesige Marktlücke entdeckt hatte und klug zu nutzen verstand.
Vor dem Nachrichtenaushang der „Annoncen-Expedition“ von Rudolf Mosse in Berlin herrschte reger Andrang (Foto von 1918). · Foto: akg-images
Rudolf Mosse (1843–1920), der 1867 in Berlin eine Annoncenexpedition gegründet hatte, machte dieses Unternehmen zum erfolgreichsten seiner Art mit 1892 schon 127 Filialen in allen größeren Städten Deutschlands. 1917 zählte es bereits 863 Mitarbeiter allein im Berliner Stammhaus. Der Verleger hatte nämlich erkannt, wie effizient und lukrativ eine professionell arbeitende Vermittlungsstelle zwischen den Zeitungen, die den Anzeigenraum zur Verfügung stellten, und den Insertionswilligen sein musste.
Das neue Geschäftsmodell revolutioniert den Anzeigenmarkt
Ausprobiert hatte er diese Idee erstmals in den frühen 1860er Jahren, als er, seinerzeit noch Mitarbeiter bei der beliebten Familienzeitschrift „Die Gartenlaube“ (Auflage: 380 000), dieser einen Anzeigenteil beigegeben hatte. Schon wenige Jahre nach der Gründung seiner Agentur zeigte sich, dass aus diesem Geschäftsmodell ein gewaltiges Imperium erwachsen sollte.
Seine Annoncenexpedition pachtete nämlich schon bald ganze Seiten in diversen Titeln der deutschen Tages- und Wochenpresse, um den Anzeigenraum wiederum gestückelt an Inserenten weiterzuverkaufen. Die Zeitungsverleger ihrerseits, dankbar für diese Zusatzeinkünfte, sahen sich in der Folge oft gar nicht mehr in der Pflicht, sich um den nun ausgelagerten Teil ihres Blattes inhaltlich zu kümmern. Die Annoncenexpeditionen wiederum gingen auf Kundenfang mit immer ausgeklügelteren Rabattsystemen und stets wachsenden Serviceleistungen wie Empfehlungen „passender“ Pressetitel für bestimmte Inserate bis hin zu Gestaltungshilfen bei Schrifttypen, Vignetten usw.
Abonnentenwerbung der Sonntagsausgabe des „Berliner Tageblatts“ (um 1910). · Foto: akg-images
Der boomende Werbemarkt zieht fragwürdige Inserenten an
Attraktiv für den einzelnen Inserenten war die Zusammenarbeit mit einer Annoncenexpedition allemal, da für ihn sowohl die mühsame Suche nach Zeitungstiteln mit möglichst wenig Streuverlusten für sein werbliches Anliegen als auch das mühsame Aushandeln der Konditionen mit einem oder mehreren Verlegern entfielen. Nun konnte er bequem den gesamten Vorgang von der Gestaltung seiner Anzeige über die Schaltung in den „richtigen“ Zeitungen bis hin zur Abrechnung der Annoncenexpedition überlassen.
Dieser schnell wachsende Markt eröffnete allerdings auch wenig seriösen Inserenten ein breites Spektrum an Werbemöglichkeiten – zumal das 120-malige Erscheinen einer Anzeige mittlerer Größe in einer Zeitung mit 100 000 Beziehern (das entspricht ungefähr 200 000 Lesern) im Jahr 1913 über ein ganzes Jahr hin nur 80 Mark kostete. Anzeigenraum, reichlich angeboten, wurde dementsprechend gern genutzt. Schon im Kriegsjahr 1871 bot die Samstagsnummer der damals noch DIN-A-5-formatigen „Münchner Neuesten Nachrichten“ bei insgesamt 24 Seiten nur 6,5 Seiten redaktionellen Text, aber 17,5 Seiten Annoncen.
Bei den großen Tageszeitungen im Umfang von acht bis 16 Seiten nahm der Raum für die Inserate etwa ein Viertel ein (zwei bis vier Seiten). Es konnte gar nicht ausbleiben, dass Rudolf Mosse seine Position gegenüber den Zeitungsverlegern schnell ausbaute und über das reine Annoncengeschäft hinaus selbst zum Herausgeber mehrerer Zeitungen aufstieg: Schon 1872 gründete er das „Berliner Tageblatt“ (1917: 250 000 Abonnenten), 1889 folgte die „Berliner Morgenzeitung“, 1904 die „Berliner Volkszeitung“, darüber hinaus eine Reihe von Fachblättern.
Undatierte Porträtaufnahme von Rudolf Mosse. Sein Verlag, in dem unter anderem das „Berliner Tageblatt“ erschien, entwickelte sich zu einem der größten deutschen Presseimperien der Zeit. · Foto: akg-images
Angesichts dieser ungeheuren Wachstumsdynamik im Pressewesen fanden selbst die dubiosesten Geheimmittelanbieter noch irgendein Blatt zur Propagierung ihrer Erzeugnisse. Das rief schon früh Behörden auf den Plan. Bereits 1872 veröffentlichte Hermann Eberhard Friedrich Richter in „Das Geheimmittel-Unwesen: Nebst Vorschlägen zu dessen Unterdrückung“ eine Liste mit 550 Schwindelanzeigen, darunter 67 Abführmittel, 45 Stärkungsmittel und 94 „Specifica“.
Und er befand: „Die Buchdruckerpresse trägt heutzutage die Hauptschuld an dem massenhaften Emporwuchern des Geheimmittel-Unwesens“. Denn sie fülle damit „einen grossen Theil der Inseraten-Spalten, … sogar in Amts- und Regierungsblättern. Wenige Redactionen oder Verleger sind standhaft genug, das Sündengeld der Geheimmittelhändler zurückzuweisen. Die Mehrzahl … steckt dieses Schandgeld ruhig ein“.
Für die Inserenten selbst gelte: „Noch verwerflicher ist die Art der Reclame, mittels deren die Geheimmittelhändler dem Publicum ihre Waare aufzupreisen suchen. Da ist keine Lüge zu grob, keine Täuschung zu unehrenhaft. Es werden Namen von Personen, nebst Titeln und Würden derselben erfunden und als Verfasser, oder als Empfehler und Gewährleister von Heilungen veröffentlicht“.
„Unschädlichkeit garantiert“: Das „Institut für Hypnotismus“ bewarb sein Mittel „Augenpracht“ mit dieser Annonce. · Foto: Kultur- und werbegeschichtliches Archiv kwaf
Der Kampf gegen den Schwindel bleibt eine Herausforderung
Fast jährlich folgten nun von Behörden in Auftrag gegebene ähnliche Veröffentlichungen, etwa die vom Stabsarzt Dr. Kratschmer aus Wien 1887 („Die wichtigsten Geheimmittel und Specialitäten. Eine Sammlung der neuesten Untersuchungs-Ergebnisse über ihre Zusammensetzung“) mit einer Liste von 2438 analysierten Geheimmitteln – von „Abolitionstropfen des Albin Esra“ bis hin zu Glöckners „Zug- und Heilpflaster“ und mit zwölf verschiedenen „Alpenkräuter“-Essenzen, 17 Mitteln gegen Bandwurm und 15 Arten von „Wunderöl“, „-wasser“ oder „-balsam“.
Doch trotz dieser Aufklärungsarbeit wurde man des Problems nicht Herr. Selbst wenn es aufgrund von Kunden, die sich betrogen fühlten, in Einzelfällen zu rechtskräftigen Verurteilungen kam, wechselten die Anbieter danach häufig einfach nur Namen und Adresse und inserierten unter neuen Phantasiebezeichnungen munter fort. Noch 1914 schrieb der Reklamefachmann Paul Friesenhahn: „Auch Blätter mit hoher Auflage verschmähen offenkundige Schwindelanzeigen nicht.“
Sein Kollege Herbert Casson („Das Inserat“, 1930) machte Angaben zu Werbebudgets in verschiedenen Branchen: Kleidergeschäfte gäben etwa drei Prozent des Bruttoumsatzes für Reklame aus, „[h]andelt es sich aber um Patentmedizinen, dann kann auch 50 Prozent des Bruttoeinkommens auf Reklame verwendet werden“.
Diese Werbeanzeige aus der Zeitschrift „Die Wochenschau“ von 1912 preist eine Wundercreme an, die gegen Sommersprossen helfen soll. · Foto: ullstein bild / Teutopress
Kurz nach der Jahrhundertwende trat der Kampf gegen den Geheimmittelschwindel in eine neue Phase, da offenbar geworden war, dass die Aufklärungsarbeit der Behörden beim Laienpublikum nicht gegen die lautstark trommelnden Inserate ankam. 1903 gründete sich die „Deutsche Gesellschaft zur Bekämpfung des Kurpfuschertums“, die eine auch Laien verständliche Heftreihe namens „Gesundheitslehrer“ in einer Auflage von 10 000 Stück herausgab.
Dennoch: Vom Gedanken des Verbraucherschutzes, so wie wir ihn heute kennen, war man noch weit entfernt. Nicht einmal eine gesetzliche Regelung zur Unterbindung des Kurpfuschertums konnte bis 1914 festgeschrieben werden, da sich keine Einigung darüber erzielen ließ, was ein Kurpfuscher überhaupt sei. In seinem Vortrag über „Heilmittelpropaganda“, gehalten im Verein Deutscher Reklamefachleute im Mai 1913, stand für Ernst Hesse außer Frage, dass „ein Kurpfuscher derjenige ist, der ohne approbiert zu sein, gewerbsmäßig die Heilkunde ausübt“, wobei die Betonung auf „gewerbsmäßig“ liege. Den Schaden hatte also nach wie vor der Verbraucher zu tragen, der im Vertrauen auf die Qualität und Wirksamkeit der angepriesenen Produkte seine Gutgläubigkeit teuer bezahlte.
DR. DIRK SCHINDELBECK
ist Wissenschaftspublizist. Zu seinen Spezialgebieten gehört die Werbegeschichte.
Literatur
Volker Ilgen/Dirk Schindelbeck, Am Anfang war die Litfaßsäule. Illustrierte deutsche Reklamegeschichte. Darmstadt 2006.
