Ein „lustiges Blatt an der Wende des Jahrhunderts“ sollte die neue Zeitschrift sein, die an Neujahr 1896 erstmals in München erschien. So schrieben es die beiden Herausgeber der neuen Zeitschrift, Georg Hirth und Fritz von Ostini, in der Einleitung zum ersten Heft und fuhren fort: „Wir wollen die neue Wochenschrift JUGEND nennen: damit ist alles gesagt.” Jugend wurde zum Programm – alles sollte neu werden, alles sich verändern. Und die neue Zeitschrift wollte diese Entwicklung begleiten, beschreiben und zugleich vorantreiben. Doch was war gemeint mit „Jugend“? Die beiden Herausgeber definierten sie so: „Selbstverständlich wenden wir uns nicht an die Jahrgänge, sondern an das Herz, auch der in der Herbstsonne alter Jahrgänge Gereiften, die so glücklich sind von sich zu sagen: ‚Altes Herz, was glühest du so!’“ Die beiden Zeitschriftengründer sprachen dabei wohl auch von sich selbst, denn jugendlich waren sie nicht mehr. Seit Jahren schon sorgten sie für das Profil der „Münchener Neuesten Nachrichten“, Hirth als Verleger, Ostini als Verantwortlicher Redakteur. Dabei hatten sie wohl gespürt, daß in der Kunst der nahenden Jahrhundertwende ein „neuer Stil“ in der Luft lag – nicht nur in München, sondern in ganz Europa: in Frankreich, England, Spanien und Italien. Was war dieses Neue? Im Kern stand mit der Kritik am Industriezeitalter eine Abwendung von der sich ausbildenden Massenkultur, verbunden mit einer Rückbesinnung auf handwerkliche Fertigung. Es war eine Rückwendung hin zu natürlichen Formen und Abläufen, florale Motive und Ornamente dominierten. Diese Bedeutung von Jugend setzte sich rasch als Etikett durch, wie Hirth bereits 1902 stolz bemerkte. Gemeinsam mit Ostini war es ihm gelungen, den Begriff für den neuen Stil, den „Jugendstil“, zu prägen – in den anderen Ländern setzte sich kein solch griffiger Name durch, sondern neutralere wie „Art nouveau“ in Frankreich oder „Modern Style“ in England.
