Blechtafeln mit Emailleüberzug (geschmolzenes Glaspulver) wurden erstmals um die Jahrhundertwende als Werbeträger eingesetzt. Als Erfinder der Reklame auf Emailleplatten im deutschsprachigen Raum gilt der Schokoladenfabrikant Ludwig Stollwerck, welcher 1893 ein „witterungsbeständiges Dauerplakat“ aufstellen ließ. Ziel war, mit der Omnipräsenz des Firmennamens im öffentlichen Raum einen Wiedererkennungswert zu erzielen. Damit dies gelingen konnte, musste die Aussage kurz, pointiert und auch im Vorbeigehen verständlich sein. Deshalb dominieren starke Farben, klare Konturen und knappe Slogans auf den Werbetafeln. Der Schrifttyp variierte „modeabhängig“.
Die erste Hälfte des 20. Jahrhunderts gilt als „goldene Zeit“ der Emaillewerbung, die Verbreitung dieser Werbeform nahm derart zu, dass Kritiker gar von einer „Blechpest“ sprachen.
Trotz der positiven Effekte bei der Bewerbung von Produkten in einer sich zu dieser Zeit entwickelnden Konsumgesellschaft setzte nur eine kleine Zahl an Firmen Emailleplatten ein. Grund hierfür waren die enormen Produktionskosten, die nur von großen Firmen gestemmt werden konnten.
Diese Dominanz der Branchenriesen spiegelt sich auch in der Ausstellung wieder. Eine Vielzahl der Plakate bewirbt noch heute bekannte große Marken, wie z.B. Phillips oder Persil.
Die immer größere Verbreitung von zunächst dem Radio und später auch dem Fernsehen führten schließlich zum Niedergang des Emailleschilds. Werbung mit Hilfe dieser „neuen Medien“ war billiger als die Anfertigung tausender Schilder. Verstärkt wurde diese Entwicklung auch durch einen Wandel im Produktions- und Konsumverhalten: Die stetige Umgestaltung von Konsumgütern sowie ihrer Verpackung brauchte modifizierbare Werbeformen. Das prinzipiell für die Ewigkeit geprägte Blechschild konnte diesen Anforderungen nicht genügen und erschien spätestens ab den 1950er Jahren vollends antiquiert.
Von diesem werbespezifischen Niedergang hat sich das Emailleschild nicht erholen können, allerdings erlebt es mittlerweile als Kunstgegenstand und Sammlerstück eine Wiedergeburt.
Die Sonderausstellung ist vom 16. April 2016 – 9. Oktober 2016 Spielzeug Welten Museum Basel zu sehen.
