“Der Migros-Kosmos” erforscht die Entwicklung des Unternehmens aus einer breiten, wirtschafts- und geisteswissenschaftlichen Perspektive. In zahlreichen, teilweise essayistischen Beiträgen wird ein facettenreiches Bild der Migros-Geschichte geboten. 18 Autoren haben an dem großformatigen, 300seitigen Werk mitgearbeitet. Thomas Welskopp bemerkt in einer sehr guten Gesamtanalyse am Anfang des Bandes, daß in der bisherigen Geschichtsschreibung und im Selbstverständnis des Unternehmens die Migros gerne als einzigartiges Schweizer Phänomen betrachtet wurde. Den Autoren ist zu Gute zu halten, daß sie sich diesem Bild nicht von vornherein anschließen, sondern die Geschichte kritisch aufarbeiten. Dies führt zwar nicht zu einer vollständigen Dekonstruktion des sorgsam gepflegten Unternehmensmythos eines beständigen, innovativen und im Dienst der Allgemeinheit handelnden Konzerns, wohl aber zu einer Relativierung.
Der charismatische “Vollblutkaufmann” Gottlieb Duttweiler rief 1925 mit einem Startkapital von 100000 Franken die Migros als Aktiengesellschaft ins Leben. Die Ware wurde ohne Zwischenhandel zu Weltmarkt- und Fabrikpreisen eingekauft und vorerst aus fahrenden Verkaufswagen direkt dem Kunden zu günstigen Preisen angeboten. 1926 eröffnete Duttweiler seine ersten stationären Läden. Die Ideen der Discountpolitik und der Selbstbedienung, die damals in Europa noch kaum Fuß gefaßt hatten, übernahm Duttweiler von Vorbildern aus dem amerikanischen Lebensmittelmarkt. Die Geschäftsphilosophie der Migros verknüpfte von Beginn an kommerzielle Kalküle mit sozialethischen und gesellschaftspolitischen Elementen. Ein Beispiel hierfür ist das Konzept der “gesunden Ernährung im Dienst der Volksgemeinschaft”, dem sich Duttweiler zusammen mit dem Schweizer Hygieniker Willi von Gozenbach annahm. Zur “Förderung der Volksgesundheit” sollte der Nachfrage nach einer “abwechslungsreichen, ausgewogenen und preislich erschwinglichen Ernährung” in den Migrosfilialen Rechnung getragen werden. Wie Mitautorin Livia Knüsel vermerkt, war auch diese Anstrengung durchaus mit wirtschaftlichen Interessen verbunden, sollte sich die Migros doch gerade dadurch von anderen Anbietern abheben.
Der Aufstieg zum größten Einzelhändler der Schweiz war alles andere als einfach. In den 1920er und 1930er Jahren wehrten sich die traditionellen Lebensmittelhändler vehement gegen den neuen Konkurrenten. Aufgrund der Lieferboykotte entschloß sich Duttweiler, gewisse Produkte selbst herzustellen und setzte damit die Grundlage für die bis heute erfolgreiche Eigenproduktion des Unternehmens. Spannend aufgearbeitet ist die Episode des gescheiterten Expansionsversuchs nach Deutschland. 1932 entschloß sich der Firmengründer in Berlin eine Filiale zu errichten. Der Erfolg der Migros Berlin schien vorerst zum Greifen nah. Der Widerstand der ansässigen Einzelhändler und Hersteller von Markenartikeln war jedoch enorm. Nach der Machtergreifung der Nationalsozialisten fanden diese Kreise in der öffentlichen Verwaltung zusätzliches Gehör. Im März 1933 geriet das Unternehmen auf die Listen der “Frühjahrsboykotte” der NSDAP und wurde gar als “Judenfirma” angeprangert. Die Migros Berlin mußte bereits im Dezember 1933 die Liquidation bekannt geben.
