Vater der Public Relations

Der Auftraggeber der österlichen Aktion und Klient Bernays’, die American Tobacco Company, fuhr jedenfalls ebenso wie andere Firmen der Tabakindustrie in den kommenden Jahrzehnten dank Millionen neuer Kundinnen immense Profite ein. Im Jahr 1923 waren nur fünf Prozent der Zigarettenkäufer in den USA weiblichen Geschlechts gewesen, im Jahr der genannten Osterparade stieg der Anteil dank breiter Medienpräsenz auf zwölf Prozent. Und Mitte der 1960er Jahre schließlich rauchte jede dritte Amerikanerin.

Für Millionen von Frauen – und dies nicht nur in den USA – beleuchteten die „Fackeln der Freiheit“ allerdings später auch einen Weg, der qualvoll im Lungenkrebs endete.

Der Neffe Sigmund Freuds zeigt ein besonderes Talent

Den Zigarettenmarkt auf die bislang noch nicht erreichte Hälfte der Bevölkerung auszudehnen, war einer der größten Erfolge im langen und beruflich außerordentlich erfolgreichen Leben des Edward Bernays, das am 22. November 1894 in Wien begonnen hatte. Edward wurde in eine weltberühmte Familie hineingeboren, denn er war sozusagen der Doppelneffe von Sigmund Freud: Edwards Mutter Anna war des Arztes Schwester, sein Vater Eli war der Bruder von Martha Bernays, der Frau Sigmund Freuds.

Die Medizin, präziser der Medizinjournalismus, war auch das Metier, in dem Bernays, der 1912 an der privaten Cornell University einen Universitätsabschluss im Fach Landwirtschaft erwarb, sein Talent zur Beeinflussung von Menschen erstmals einsetzte. Zusammen mit einem Kollegen gab er zwei Zeitschriften heraus, die sich über Anzeigen finanzierten und den meisten der 137 000 zugelassenen Ärzte in den USA kostenlos in die Praxis flatterten.

Schon nach wenigen Monaten gelang Bernays ein früher Geniestreich. In seiner Zeitschrift „Medical Review of Reviews“ nutzte er die Kontroverse um das Theaterstück „Damaged Goods“ (eine englischsprachige Adaption des Stücks „Les Avariés“ von Eugène Brieux, 1913), in dem es um das Tabuthema Geschlechtskrankheiten ging, für seine Zwecke. Ziel war es, das Blatt (und sich selbst) als Vorkämpfer gegen überkommene Moralvorstellungen zu präsentieren. Bernays gründete eine Stiftung und sprach prominente Persönlichkeiten aus dem progressiven Teil des gesellschaftlichen Spektrums an. Viele davon waren nur allzu gern bereit, mit großzügigen Spenden ihre Namen in den Dienst eines solch überfälligen Fortschritts und damit für einen offeneren Umgang mit der Sexualität – zu deren Erforschung Onkel Sigmund zu jener Zeit so viel beitrug – zu stellen. Und so kamen Schecks aus dem Haus Vanderbilt und dem Haus Rockefeller oder von dem Neuen gegenüber aufgeschlossenen Geistlichen. Auch der aufstrebende Stern am politischen Himmel des Staates New York, der künftige stellvertretende Marineminister der USA, Gouverneur des Staates und schließlich, in noch ferner Zukunft, 32. Präsident der USA, Franklin Delano Roosevelt und seine Gattin Eleanor, unterstützten Bernays.

Nach einem kurzen Ausflug in die Kulturszene brachten die Zeitläufte Bernays in eine Sphäre, in der Public Relations oder Propaganda von überragender Bedeutung sind – für das Überleben von Staaten, von Regierungen, von Ideologien. Es war der Erste Weltkrieg, in den die USA 1917 eintraten und in dem Bernays erstmals grenzüberschreitend wirkte. Den Unterschied zwischen PR (Bernays gebrauchte lieber den Begriff education) und Propaganda erklärte er so: „Etwas zu vertreten, woran wir glauben, ist Bildung. Etwas zu vertreten, woran wir nicht glauben, ist Propaganda.“

Erster Weltkrieg: Bernays verkauft die politischen Ziele Washingtons

Mit Feuereifer stürzte sich Bernays in seine neue Aufgabe im Pressebüro des „Committee on Public Information“ (CPI). Dieses sollte im Auftrag der Administration von Präsident Woodrow Wilson (1913 –1921) zum einem die Kriegsbegeisterung bei der eigenen
Bevölkerung anfeuern. Zum anderen sollte es in neutralen Ländern den Kampf der USA als uneigennützig präsentieren („to make the world safe for democracy“, wie Wilson sagte), als vorbildlichen Einsatz für eine bessere Welt. Damit sollte zugleich der Gegner demoralisiert werden.

Bernays’ hohe Motivation beruhte auch darauf, dass er als in Österreich geborener Amerikaner (und als Jude) das Misstrauen bei manchen seiner Landsleute spürte, die seinen Patriotismus anzweifelten. Er wollte sich sogar freiwillig zur U. S. Army melden, fiel jedoch wegen seiner geringen Körpergröße und wegen seiner Plattfüße bei der Musterung durch. Doch Bernays war in seiner Stellung bei der CPI der Nation viel nützlicher und überzeugte auch bei der Bewältigung der Aufgabe selbst. Er war ein sich kaum einmal Ruhe gönnender Workaholic, arbeitete mit an der Produktion von „Informationsmaterial“ vor allem für lateinamerikanische Länder oder an der Plazierung von Postkarten hinter den deutschen Linien, welche die Kampfmoral erschüttern sollten.

Nach Kriegsende im November 1918 bestand weiterhin Bedarf an Propaganda oder, gemäß seiner eigenen Definition, an „Bildung“: Im CPI wirkte Bernays nun daran mit, der Weltöffentlichkeit die Verdienste der Friedenskonferenz von Versailles zu vermitteln und, wie es in der Zeitung „New York World“ hieß, „weltweite Propaganda über amerikanische Errungenschaften und Ideale aufrechtzuerhalten“. Dass er sich darüber hinaus von arabischen Organisationen anheuern ließ, um für die Unabhängigkeit der arabischen Länder zu werben, war ein weiterer Ausflug in die internationale Machtpolitik.

Bernays war längst ein wohlhabender Mann. 1922 heiratete er die Autorin und Feministin Doris Fleischman, die – damals fast noch schockierender als rauchende Frauen auf der Straße – ihren Mädchennamen behielt; angeblich war sie die erste US-amerikanische verheiratete Frau, in deren Pass der Geburtsname und nicht der Name des Gatten stand. 1949 nahm sie dann seinen Namen an.

Das Privatleben des Edward Bernays zeigte bemerkenswerte Abweichungen von dem, was er professionell und mit so viel Erfolg propagierte. Die Frauenbefreiung blieb draußen vor der Tür der mit den Jahren opulenter werdenden Wohnsitze des Paares, der erklärte Feminist Edward erwartete von der Feministin Doris, dass sie sich um die Hausarbeit kümmerte. Die beiden Töchter aus dieser Ehe (Doris und Anne) erinnerten sich später an einen meist abwesenden Vater, der daheim den Hausherrn traditioneller Art gab. Dass er offenbar reichlich außereheliche Affären hatte und dass dies die vermeintlich so moderne Ehe der Eltern belastete, bekamen beide Mädchen schon früh mit.

Besonders eklatant war die Janusköpfigkeit des Meisterpropagandisten im Zusammenhang mit seiner über Jahre betriebenen Kampagne zugunsten der Tabakindustrie. So gelang es ihm, kontinuierlich die Zigarette nach dem Dinner als eine gegenüber Süßigkeiten nach dem Hauptgang viel gesündere Alternative zu präsentieren. „Reach for a cigarette instead of a dessert!“ („Greif nach einer Zigarette statt nach einem Dessert“), so lautete der Slogan – und dieser zielte erneut besonders auf ein weibliches Publikum, das mehrheitlich schlank zu bleiben hoffte.

Der Einsatz von „Experten“ – heute ein Klassiker der PR

Bei dieser und anderen Kampagnen setzte Bernays immer wieder darauf, „Experten“ als Sprachrohre seiner Botschaften einzusetzen – heutzutage ein Klassiker der Öffentlichkeitsarbeit, aber auch für Medien ein unverzichtbares Instrument der Hintergrundberichterstattung. Ein weiteres wichtiges Stilmittel war es für ihn, ein und dieselbe Botschaft stetig und fast gebetsmühlenartig zu präsentieren. In der PR dienten dafür bezahlte Experten: „Die Betonung der Wiederholung verschafft einer Idee die Akzeptanz, vor allem wenn die Wiederholung aus verschiedenen Quellen kommt“, formulierte Bernays.

Ein Beispiel für die Fähigkeiten Bernays’ ist die innovative Kampagne, mit der er die Farbe Grün für die Zigarettenmarke „Lucky Strikes“ populär machte. In den frühen 1930er Jahren galt Grün nicht als modisch. Bernays veranstaltete daher im noblen Hotel „Waldorf-Astoria“ in New York einen „Green Ball“, zu dem berühmte, weniger berühmte oder einfach nur optisch auffallende Damen der Gesellschaft in ausschließlich grünen Kleidern erschienen. Wie stets bei ihm waren die Medien akribisch auf dieses Ereignis vorbereitet worden.

Mit dem Erfolg des Balls in Zeitungen, Magazinen und Wochenschauen wurde Grün plötzlich hip. Und noch mehr Frauen griffen zur „Lucky Strike“. Daheim indes versteckte er Doris’ Zigarettenschachteln und versuchte gar, ihr das Rauchen auf altväterliche Weise zu verbieten. Es dauerte bis 1940 und bis zur Ankündigung eines Arztes, dass man Doris möglicherweise ein Bein wegen nikotinassoziierter Durchblutungsstörungen amputieren müsse, bevor sie von der Sucht loskam. Bernays selbst hatte eine klare Präferenz: „Ich mag den Geschmack nicht. Ich bevorzuge Süßigkeiten.“

Wer heute die USA bereist und sich ein typisch amerikanisches Frühstück bestellt, wird sicher auf dem oft übergroßen Teller eine oder mehrere Scheiben gebratenen Speck finden. Man genieße diese Cholesterinbombe, indem man den begleitenden Orangensaft zu Ehren Edward Bernays’ erhebe: Einer seiner Auftraggeber, einer der größten Produzenten von Schweinespeck, die „Beechnut Packing Company“, erbat seine Hilfe. Bernays gewann daraufhin einen bekannten New Yorker Arzt dafür, die vermeintlichen gesundheitlichen Vorteile eines herzhaften Frühstücks gegenüber einem schnell verzehrten Toast mit Marmelade herauszustellen. Wieder einmal zeigte sich die Wirkung eines medial geschickt präsentierten „Experten“.

Goebbels nutzt ein Bernays-Buch für seine antijüdische Hetze

In mehr als 40 Jahren seines Berufslebens soll Bernays es auf insgesamt 435 Klienten gebracht haben, zu denen die großen Namen der US-Wirtschaft zählten, zum Beispiel General Motors, General Electric, Mutual Benefit Life Insurance sowie Leuchttürme des Kulturlebens wie die New Yorker Philharmonie. Und doch kann man sein Lebenswerk kaum würdigen, ohne eine Person zu nennen, die nie auf Bernays’ Dienste zurückgriff, sich aber von ihm für ihre rassistischen Zwecke inspirieren ließ: NS-Propagandaminister Joseph Goebbels.

Goebbels zeigte dem Deutschland-Korrespondenten der Hearst-Verlagsgruppe, Karl von Wiegand, einst seine Bibliothek zum Thema Propaganda. Bei dieser Gelegenheit soll er dem Journalisten berichtet haben, wie sehr ihn Bernays’ „Crystallizing Public Opinion“, ein Grundlagenwerk der Öffentlichkeitsarbeit, bei der Konzeption seiner antijüdischen Hetzkampagne angeregt habe. Dies jedenfalls schrieb Bernays 1965 in seiner Autobiographie. Es habe ihn geschockt, so Bernays, „aber jede menschliche Aktivität kann für soziale Zwecke genutzt oder für asoziale Ziele ausgenutzt werden“.

Auch Bernays selbst war sich keineswegs zu schade, seine Dienste für fragwürdige politische Ziele anzubieten: So brandmarkte er Anfang der 1950er Jahre für den US-Konzern United Fruit Company (UFC) mit einer Medienkampagne die Regierung von Guatemala als „kommunistisch“, als UFC in dem zentralamerikanischen Staat eine Landreform verhindern wollte (DAMALS 3–2021).

Public Relations als Instrument internationaler Machtpolitik

Public relations – ob man Edward Bernays als deren alleinigen Vater ansieht oder als ihren bekanntesten Geburtshelfer – sind 100 Jahre nach Bernays’ ersten großen Kampagnen für die Politik auch und gerade in der internationalen Machtpolitik wichtiger denn je. Bernays, der 1995 im Alter von 103 Jahren starb, erlebte noch ein besonders gelungenes – man kann auch sagen: infames – Beispiel dafür mit. Im Oktober 1990, wenige Wochen nach der Invasion Kuweits durch Truppen Saddam Husseins, sagte vor einem Kongressausschuss im Kapitol in Washington ein 15-jähriges Mädchen namens Nayirah aus. Sie hatte angeblich in einem Krankenhaus des kleinen Landes ein Praktikum gemacht. Bei dieser Gelegenheit wollte sie gesehen haben, wie irakische Soldaten frühgeborene Babys aus den Inkubatoren gezerrt und „auf dem kalten Boden“ hätten sterben lassen.

Die Aussage wurde von 700 Fernsehstationen in den USA und auch im Ausland gesendet; die geschilderte Greueltat trug mit dazu bei, die Entschlossenheit zu einem alliierten Eingreifen gegen Saddam Hussein zu stärken, zu dem es im Januar und Februar 1991 dann auch kam. Allerdings: „Nurse Nayirah“ (das Mädchen wurde von den Medien schnell zu einer Krankenschwester befördert) war die Tochter des kuweitischen Botschafters in den USA, die geschilderte Horrorstory war erfunden, und die Geldgeber der Aktion, so stellte sich heraus, war die kuweitische Herrscherfamilie. Inszeniert und umgesetzt hatte das Ganze eine New Yorker PR-Agentur.

Man kann Edward Bernays und seines Wirkens mit einem Stück gebratenem Speck, einer Zigarette und durch Tragen eines grünen T-Shirts gedenken. Oder aber, indem man sich vor Einschalten des Fernsehers, dem Abrufen der neuesten Nachrichten auf dem Smartphone oder beim Aufschlagen der Tageszeitung fragt: Was ist unter all den präsentierten Daten, Fakten und Ereignissen tatsächlich eine Nachricht? Und was ist einfach nur Propaganda?

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