Konsumträume voller Klischees

Verbreitung fanden solche und ähnliche Botschaften über eine ganze Reihe aus dem Boden schießender Zeitschriften wie „Quick“, „Frankfurter Illustrierte“ oder „Münchner Illustrierte“ und spezielle Frauentitel wie „Constanze“, „Brigitte“ oder „Film und Frau“. In ihren redaktionellen Beiträgen entführten die Blätter ihre Leserinnen in die Traumwelt von Filmstars wie Sophia Loren und Grace Kelly oder – in der deutschsprachigen Variante – Sonja Ziemann und Romy Schneider. In den praktischen Rubriken gaben die Blätter Lebenshilfe mit Modeberichten und Schnittmustern.

Dazu lieferten die Anzeigenspalten die entsprechenden Konsumempfehlungen, vorgeführt von adretten, netten, harmlosen Mustermädchen, die mit Freude ihre Weiblichkeit auslebten. Wie deren typischer Tagesablauf aus Sicht der Werbefachleute aussah, führte zum Beispiel eine Bildergeschichte für einen Deo-Stift vor: „Jeden Morgen sind für Inge selbstverständlich die drei Dinge: Nicht nur waschen, Zähne putzen, sondern auch den BAC benutzen.“ Demnach ist Inge eine ideale Heiratskandidatin, wenngleich noch berufstätig als – wie könnte es anders sein! – Sekretärin: „Auf dem Wege ins Büro fühlt sie sich dann frisch und froh. Hier schon tippt sie flott drauflos … Sie bleibt munter, gut gelaunt …“.

So sahen „gesicherte Verhältnisse“ aus. Unlösbar damit verbunden schien die Wiederherstellung der (Klein-)Familie mit dem Mann als Ernährer und der Frau am Küchenherd – ganz so, wie es Konrad Adenauer 1953 bei seiner Ankündigung, ein Familienministerium zu schaffen, verlautbart hatte: „Helfen kann nur eines: Stärkung der Familie und damit Stärkung des Willens zum Kind.“ Die Realität freilich sah oft anders aus. Da viele Männer gefallen oder noch in Gefangenschaft waren, befanden sich die Frauen in Überzahl. Zudem mussten viele von ihnen die Familie ernähren oder den Betrieb weiterführen, so dass um die viel zu wenigen Männer ein heftiges Werben einsetzte.

Strumpfhersteller kultivieren das Ideal der schlanken Wade

Passend zum neu installierten Rollenbild konnte der Versuch, sich möglichst attraktiv zu präsentieren, um einen Lebenspartner zu finden, nicht offensiv angegangen werden, sondern hatte auf subtile Art zu erfolgen. Vor diesem Hintergrund gewann ein nur Frauen vorbehaltenes Produkt schnell Kultstatus. Obwohl seine Gesellschaftsfähigkeit nie infrage gestellt wurde, garantierte es gleichwohl ein Maximum an erotischer Anziehungskraft: der Perlonstrumpf. Die Hersteller wussten darum und wiesen ihre Grafiker an, die Beine in den Anzeigenmotiven viel gestreckter zu zeichnen, als sie von Natur aus waren. Und die Werbetexter ergingen sich in blumigen Formulierungen wie „vollendete Beinplastik“.

Auch große Preisausschreiben wurden veranstaltet – mit Wadenmessaktionen zur Ermittlung der „deutschen Beinkönigin.“ Auf diesem Markt herrschte in den frühen 1950er Jahren Goldgräberstimmung: Problemlos ließen sich traumhafte Zuwachsraten von fast 200 Prozent pro Jahr und entsprechend hohe Gewinnmargen erzielen. Zudem bekamen die mit zu zwölf Mark pro Paar verkauften, sündhaft teuren Strümpfe anfangs noch sehr schnell Laufmaschen, so dass die Hersteller sich nicht scheuten, den Frauen die Anschaffung von immer gleich zwei Paaren zu empfehlen, um stets Ersatz vorrätig zu haben.

Doch im Zug des Wandels vom Verkäufer- zum Kundenmarkt Mitte des Jahrzehnts sollten sich die Verhältnisse ändern. Immer mehr Wettbewerber drängten auf den lukrativen Markt; die Folge war ein rapider Preisverfall auf nur noch drei Mark pro Paar schon Mitte der 1950er Jahre. Hinzu kamen neue Techniken der Herstellung: Schon 1953 ließen sie die Absatzziffern nahtloser Strümpfe in die Höhe schnellen und die Nahtstrümpfe bald unverkäuflich werden.

Das wirkte sich auch auf Konzept und Stil der Werbeanzeigen aus. In der zweiten Hälfte der 1950er Jahre waren erfahrene Werbefachleute gefragt, die sich zunehmend der aus den USA kommenden Methoden der psychologischen Marktforschung bedienten, um die Wertigkeit dieses Produkts herauszustellen und dem Preisverfall entgegenzuarbeiten.

Von so viel Erotik-Appeal war der Großteil der zeitgenössischen Werbung für langlebige Gebrauchsgüter gänzlich frei. Hier wurde gezeigt, wie die biedere deutsche Hausfrau sich in ihrem neuen Warenparadies einrichtete. Dass dieses Frauenbild aber eher männlichen Idealvorstellungen entsprach, hatte das Allensbacher Institut für Demoskopie schon 1949 herausgefunden. Auf die Frage, welche Qualitäten sie an einer Frau besonders schätzten, hatten 69 Prozent der befragten Männer geantwortet, sie solle sich durch „solide Hausfrauentugenden“ auszeichnen. „Guten Charakter“ dagegen empfanden nur 37 Prozent als wichtigste Eigenschaft, „echte Weiblichkeit“ 21 Prozent, „gute Kameradschaft“ 17 Prozent und „sinnliche Anziehungskraft“ gar nur 13 Prozent.

Mit den „soliden Hausfrauentugenden“ war neben der sparsamen Verwaltung des Haushaltsgelds natürlich die Instand- und Sauberhaltung der Wohnung gemeint – inklusive der Versorgung und Aufmunterung des Mannes durch gute Kochkünste und eine adrette Erscheinung. In einem Kino-Werbefilm für Doktor Oetkers Puddingpulver hieß es entsprechend: „Eine Frau hat zwei Lebensfragen: Was soll ich anziehen? Und: Was soll ich kochen?“ Von einem Aufschrei der Entrüstung ist nichts bekannt geworden.

Diese in Bildern und Worten beschworene Rückkehr in (klein-)bürgerliche Rollenverhältnisse erfuhr offenbar eine überwältigende Akzeptanz, so als habe eine ungeheure Lust, sich wieder ein- und anzupassen, ja ein Benimm-Korsett überzustreifen, vielerorts um sich gegriffen.

„Edelformung“ mithilfe eines Korsetts und neuer Benimmregeln

1954 warb ein Miederwarenhersteller mit diesen Worten: „Kein Grund zur Aufregung, meine Damen, auch wenn ihr Körper beginnt, sich selbständig zu machen! Sie können trotzdem begehrenswert und schön bleiben – allerdings muss das Formgebende stärker sein als der Ausdehnungsdrang von innen, sonst drückt sich alles durch. Tragen sie also einen Thalysia-Edelformer.“ Dieser erst verleihe „dem äußeren Menschen eine makellose Silhouette und dem inneren Menschen neue Spannkraft und Frische“.

So verstandene „Edelformung“ vermittelten auch in Millionenauflagen verkaufte „Benimmbücher“ wie das (abwaschbare) „1 x 1 des guten Tons“ von 1955. Eine wörtliche Kostprobe daraus: „Bei der Kaffee-Einladung hängt das Wohlbefinden der Gäste nicht so sehr von der Fülle der gebotenen Genüsse als von der Atmosphäre ab, die die Gastgeber zu schaffen verstehen. Wir überprüfen, bevor die Gäste kommen, den gedeckten Tisch noch einmal mit Feldherrenblick: ob auch Zuckerlöffel, Gebäckgabel und Papierservietten da sind, ob Milch und Zucker so stehen, dass sich jeder Gast bequem bedienen kann.“ Auch Erica Pappritz, jahrelang stellvertretende Protokollchefin im Auswärtigen Amt unter Bundeskanzler Konrad Adenauer, wies den Frauen eine klare Rolle zu. Im „Buch der Etikette“ (1956), das sie zusammen mit Karlheinz Graudenz geschrieben hatte, hieß es lapidar: „Reizend sei Eva und Adam korrekt“.

Bis an die Schwelle der 1960er Jahre sorgte der anhaltende Waren-Heißhunger dafür, dass die jährlichen Zuwachsraten der bundesdeutschen Wirtschaft weit oberhalb der Fünf-Prozent-Marke blieben. Blickte man auf die Teilmärkte, ergab sich dieses Bild: Ein Boom löste den anderen ab. Das führte zu den bekannten Konsumwellen, die von der Befriedigung einfacher Grundbedürfnisse wie Essen und Trinken über Bekleidung, Wohnen, Mobilität und Reisen zu immer höheren Ansprüchen an das Konsumniveau führten.

„Besseres Leben“: Union erringt mit dieser Idee die absolute Mehrheit

Dahinter stand bereits 1953 die durchaus politisch gemeinte Leitidee des – nur im materiellen Sinn verstandenen – „besseren Lebens“. Vier Jahre später, im Wahlkampf des Jahres 1957, folgte die nächste Ausbaustufe dieses Konzepts, und zwar in Form der „Wohlstand für Alle“-Losung von Wirtschaftsminister Ludwig Erhard. Bis heute sind die damals von CDU/CSU erreichten 50,2 Prozent der Wähler(innen)stimmen und damit der Gewinn der absoluten Mehrheit nie wieder in greifbare Nähe gerückt.

Vor allem langlebige Gebrauchsgüter wurden wie Meilensteine auf dem Weg zum privaten Wirtschaftswunder empfunden: Dem ersten Radioapparat aus Nachkriegsproduktion folgte der erste Kühlschrank, dem ersten Staubsauger die erste Küchenmaschine, dem ersten Fernsehapparat die erste Waschmaschine und schließlich das erste Auto.

So faszinierend all diese Wunderwerke der Technik auf die Zeitgenossen wirken mochten, so unverrückbar stand dahinter eine Lebensphilosophie unter dem Motto „Haste was, biste was!“. So wurde 1952 – noch war das Auto kein Thema für Millionen, sondern „nur“ das Zweirad – auf einer Werbeschallplatte das Moped NSU-Quickly gepriesen: „Jeder, der heute ein bisschen was auf sich hält, der ist doch motorisiert, wie er ja sonst im Getriebe der Welt die Daseinsberechtigung verliert.“

An solcher „Daseinsberechtigung“ musste mitunter noch 1958 hart gearbeitet werden, da die Punkte auf dem Anschaffungsplan noch längst nicht alle abgearbeitet waren. Dies lässt sich an einer Anzeigenkampagne für Elektrik-Artikel der Firma Bosch ablesen. Darin tritt eine Musterfamilie mit dem sprechenden Namen Leberecht auf. Erneut ist die Hausfrau („Frauenwünschen abgelauscht“) die zentrale Figur: „Kinder, ist das eine Freude: Unser Kühlschrank wird gebracht! … Während Klaus, der naseweise, gleich die Kostbarkeit enthüllt, kann Mama es noch nicht fassen, dass ihr Traum sich jetzt erfüllt. Nur die Nachbarn stell’n sich neidisch zu der Neuerwerbung ein: gar ein Bosch, da sieht man’s wieder – stets muss es das Beste sein.“

In seinem Buch „Die Entdeckung des Verbrauchers“ geht Hanns W. Brose (1899–1971), Inhaber der mit der Kampagne betrauten Werbeagentur, auf das zugrunde liegende Strategiekonzept ein. In dieser Familie seien „Typen [vertreten], mit denen sich die Mehrzahl der Leser vorbehaltlos identifizieren kann – vielleicht gerade deshalb, weil sie ihre kleinen menschlichen Schwächen nicht verbergen. Die Leberechts sind stolz auf die Anschaffung ihres Bosch-Kühlschranks, sie registrieren den Neid der Nachbarn … Es ist eben alles so, wie man es im Alltag erlebt.“

Hinter dem Warenglück lauert die unselige Vergangenheit

Die Leberechts machten in ihrer Musterhaftigkeit nicht nur ein Identifikationsangebot, die Szene selbst tat es in ihrer Darstellung des Zeithorizonts auch. In dieser Kühlschrank-Ankunft durfte sich etwas entladen: der Sieg über die Vergangenheit. Mit dem Einzug des neuen Geräts bewahrheitete sich die Einlösung des großen Konsumversprechens, das am Tag nach der Währungsreform mit dem Blick in die gefüllten Schaufenster gegeben worden war. Schon deswegen war es auch nicht irgendein Kühlschrank, der hier angeliefert wurde, sondern „er“, „unser“ Kühlschrank, fast schon ein neues Familienmitglied.

Sozialpsychologisch gesehen, hatten solche Anschaffungsprojekte die Funktion, sich möglichst schnell von der Vergangenheit zu entfernen. Der Glaube an die Ware und deren Qualität (es gab in den 1950er Jahren weder einen Werberat, der Anzeigenmotive kritisiert und sanktioniert hätte, noch eine Verbraucherschutz-Organisation wie die 1964 gegründete Stiftung Warentest) war geradezu sakrosankt. Was die Hersteller in ihrer Werbung behaupteten, wurde kritiklos für bare Münze genommen. Doch hinter all dem blendenden Warenglück lauerten die Schatten der Vergangenheit, lediglich zugedeckt und verstellt von einer Handvoll harmloser Bilder und Formeln.

Auch das weißeste Weiß war – gegen das Licht gehalten – kaum mehr als Tünche, ungeeignet, den Weg zu einer echten Vergangenheitsbewältigung zu weisen. Bohrende Fragen nach der unseligen NS-Vergangenheit zu stellen sollte ohnehin erst der nachwachsenden Generation vorbehalten sein. Als dieser Zeitpunkt gekommen war, änderte sich auch der Stil der Werbung abrupt: Jetzt, in den frühen 1960er Jahren wurde sie nüchtern, lakonisch, sachlich: Das weitschweifige Lehrgedicht und die euphorische Konsumhymne hatten ausgedient.

Definitiv nicht mehr zu kittende Risse bekam die Wunderaura der Warenwelt dann im September 1961, als an den Kiosken in der Bundesrepublik erstmals ein völlig neuer Typ von Zeitschrift aushing: „DM. Deutsche Mark. Erste Zeitschrift mit Warentests“. Sie stellte die gesamte in der Bundesrepublik verfügbare Warenpalette auf den Prüfstand, um sie nach den Kriterien „empfehlenswert“ und „nicht empfehlenswert“ zu sortieren. Die Zeit des „motorisierten Biedermeier“ (Erich Kästner) war endgültig vorüber.